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解读中国礼品行业的经营理念

  我国礼品行业具有典型的产销人工状态,突出表现为礼品生产和流通的分离,生产企业的产品依托流通企业构成的流通渠道进行营销分销,礼品流通企业则充当了礼品生产企业和礼品采购客户的中介。这结果也意味着无论礼品生产企业还是流通企业在企业价值链职能上的分工和相互依赖性。这种状况的成因有两方面,一方面是礼品行业的历史造成的,另一方面则来自礼品行业所服务的对象:由礼品采购、赠送方和礼品收受、消费方两方构成,这决定了礼品行业作为服务性行业的服务模式本质具有的二元性特征,这则更深层次影响和造成了礼品行业的高度分工状态的成因。
  
  历史成因
  
  产生于上个世纪八十年代后期和九十年代初期的我国礼品行业,是直接从计划经济时期向市场经济转型时期形成的体制外的商品小商品生产流通行业中脱胎而出的。计划经济时代的产品生产和流通体制所具有的条块分割的缺陷特性,一方面产品生产由政府的条条块块的各级部门决策,企业缺乏经营自主权和经营活力,各种商品和小商品的供应极为短缺;另一方面,生产型企业所生产的产品则进入政府控制的商业部门“一级站、二级站……。”的分层流通配销体制,则更加使得在产品流通上受控于政府及商业部门的企业无法敏感市场需求组织生产。所以,当改革开放带来的经济发展中涌现出社会中的人们和机构对礼品需求的时候,计划经济的生产企业和流通企业,对这种需求缺乏反应,给了当时的有这种需求的个体和私营的小商品和消费品生产企业和贸易流通企业投身于礼品业务的生产流通经营之中。
  
  然而,即使是最初从事礼品产品生产和流通的企业,在经营上也并没有摆脱传统的计划经济体制带来的观念和模式的束缚,再加上礼品行业所可以开发的产品品种无比众多,再加上当时的这些在体制外从事礼品生产经营的企业都是私营个体企业,规模很小,没有一家企业可以生产各种礼品产品,然而礼品市场则需求形形色色的商品小商品。这结果导致了礼品行业的最初的行业组织方式,必然是以礼品的贸易流通企业为中心的。这些贸易流通企业规模也不大,在拿到客户订单后,最初经常是在各地的商品小商品大市场中进行较低成本的采购和品种配置。
  
  而随着礼品市场需求在经济增长和行业增长的扩张的基础上不断增长,人们认识到,礼品可以根据所针对的客户和用途的分类方法进行分类,通常人们把礼品类型分为五类,会议礼品、商务礼品、外事礼品、庆典礼品、广告促销礼品。这种分类有助于礼品流通贸易企业的经营专业化,由此,流通贸易领域中的礼品公司各自专攻其强项而导致了贸易领域的专业化分工的出现。流通领域的礼品公司之间的专业化分工提高了对礼品采购客户的品种售卖服务的效率,也使得分工中不同的礼品公司对礼品的用途和客户的匹配关系的知识与经验得以积累,服务效率自然显著增加。最终,礼品贸易流通渠道独立出来而形成了相对独立的礼品市场,日常中要进行礼品采购的个人或者团购客户也因此能够直接去礼品公司或者礼品市场选择您需要的产品品种。
  
  在礼品流通体系,由此形成专业礼品市存在的基础上,专业从事礼品产品生产的企业也就开始出现,从而礼品的产品生产与贸易流通企业的专业化分工也就困此产生。生产性企业专注所选择类型的产品生产,流通贸易企业则专业进行分销流通渠道的开拓。生产与流通的分工客观上有助于礼品产品生产部门内部的专业化分工进一步发展,这是因为,从生产性企业的角度来看,各种礼品产品的原料和产品性能是各不相同的,如水晶和水晶胶制品、塑胶制品、亚克力制品、竹木制品、金属制品、金银制品、陶瓷制品、电子产品、皮革制品、玻璃制品、纸制品、针纺刺绣织品、琉璃制品、家纺制品等,原材料和产品性能的不同决定了产品的生产技术的不同,这就促使了礼品产品生产性企业的进一步分工专业化。
  
  经过二十多年的行业发展,营销和生产的分工、以及营销流通部门和产品生产部门内部的再次分工,决定了我国礼品行业从产业组织角度来看,就要高度重视分工格局,具有典型的产业成熟性。
  
  二元性服务模式特性
  
  礼品行业的独特性在于所提供的礼品服务具有二元特征,一方面礼品作为消费品或纪念品,其消费价值的实现是在礼品的收受方那里完成的;另一方面,礼品作为交易的商品则是提供给礼品的购买者一方的。从这个角度来看,礼品行业的生产企业和流通企业之间的分工,其实正是礼品行业特有的这种二元性服务本质所造成的。礼品生产企业服务于礼品贸易企业,礼品贸易企业则服务于采购礼品客户,采购者则服务于(礼品作为赠品送给受礼人)最终消费者——礼品收受方。
  
  因此,礼品行业生产与销售的分工的细细致的格局,客观上是礼品行业所提供的服务的二元性带来的针对服务对象的分工。在这种分工的行业组织格局下,礼品营销和生产企业各自的专业化水平自然不断提高。在这里,礼品贸易企业以服务礼品消费者为方向,围绕着礼品与同类消费品相比更需在性能价格比的优化上做文章,这就刺激了礼品生产企业在产品设计、原材料分析和选择、礼品包装和产品品牌方面加大工作力度。
  
  同时,因为礼品生产企业所产生的礼品产品作为消费品,存在着大范围的可替代品,所以这就更加要求生产企业能够参考相关消费品行业预见到礼品消费时尚的变化,使自己的产品能够领先消费时尚潮流。因为礼品生产企业在这方面的工作,礼品行业经常能够领先相关的消费品行业,这就是礼品消费行为的特殊性,很多新型消费品,消费者其实更多的是从礼品行业最初获得了解和第一次消费的。这就使得礼品生产行业在相关消费品行业的领头羊的意义和地位。换句话来说,礼品行业对相关消费品行业也就起到了产品推介和试用满足客观效果的贡献。可见,营销和生产的分工加深了礼品行业的成熟性,礼品生产和礼品贸易行业之间的相互作用关系,这一切都来自礼品是专用于赠送,来自于礼品市场需求的客观存在。而礼品需求的形成是购买方的支出,收受方的需求,礼品行业的营销和生产分工状态因此也就根植于礼品行业。礼品生产商是以最终消费者的消费需求为导向,礼品经销商则是对采购客户提供购买服务,在此基础上流通企业和生产企业在根据服务对象的不同而自然形成分工格局,无疑的,任何一个了解礼品行业的人,都必然体会到,这种生产与销售的分工,其实都是来自礼品的采购与消费分离的客观事实所造成的常规和惯例。

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